26.07.11

Berechnete Wichtigkeit

Während der letzten Monate hatten wir bei mehreren Projekten die Gelegenheit, berechnete Wichtigkeiten ("derived importance" aus erhobenen Primärdaten) direkt abgefragten Wichtigkeiten (publizierte Ergebnisse) gegenüberzustellen. Bei aller Vorsicht bei der Interpretation zeigen sich doch diskussionswürdige Ergebnisse:

A) In zusammenfassenden Oberpunkten gibt es eine weitestgehende Übereinstimmung; je detaillierter die Teilbereiche jedoch sind, desto eher gibt es Abweichungen in ihrer Einordnung - als wichtig oder nicht - zwischen den beiden Methoden.
B) Die "derived importance" liefert ein differenzierteres Bild; bei den direkt abgefragten Wichtigkeiten liegt die Vermutung nahe, dass die Befragten nur zwischen "wichtig" und "nicht wichtig", ev. noch "eher wichtig", unterscheiden (können). Das hat auch Folgen für darauf aufbauende relative Betrachtungsweisen, z.B. Importance/Performance-Analysen.
C) Bei der "derived importance" zeigt sich, dass für die einzelnen Globalurteile unterschiedliche Teilbereiche - in einer Momentaufnahme! - wichtig sein können; die direkt abgefragte Wichtigkeit zielt meist nur auf ein Globalurteil ab.
D) Die "derived importance" ermöglicht die Identifikation von ...
... "Basisfaktoren" (Zufriedenheit mit dem Teilbereich führt zu insgesamter Zufriedenheit; Unzufriedenheit mit dem Teilbereich führt zu insgesamter Unzufriedenheit),
... "Motivatoren" (Zufriedenheit mit dem Teilbereich führt zu insgesamter Zufriedenheit; Unzufriedenheit mit dem Teilbereich wirkt sich aber nicht negativ auf die Gesamtzufriedenheit aus) und
... "Hygienefaktoren" (Zufriedenheit mit dem Teilbereich wirkt sich nicht positiv auf die Gesamtzufriedenheit aus; Unzufriedenheit mit dem Teilbereich führt aber zu insgesamter Unzufriedenheit).

Methodisch beruht die "derived importance" z.B. auf der Analyse von Zusammenhängen zwischen erhobenen Zufriedenheitsurteilen für (detaillierte) Teilbereiche und ebenfalls erhobenen Globalurteilen, wie z.B. die Gesamtzufriedenheit, die Wiederkauf- bzw. Wiederbesuchsabsicht, die Weiterempfehlungsabsicht u.ä. In der Möglichkeit, die Wichtigkeit für unterschiedliche abhängige Variable (Globalurteile) berechnen zu können - innerhalb einer Befragung lässt sich so etwas kaum direkt abfragen - liegt auch einer ihrer großen Vorteile.

Wir werden dieses Thema jedenfalls weiter verfolgen. Wenn Sie sich für die "derived importance" interessieren, dann senden Sie uns doch eine E-Mail an office@kondeor.ch - wir freuen uns über Ihre Anfragen und/oder Diskussionsbeiträge!