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R. Rath, D. Kepplinger: Merchandising, Komponente des Musicalerlebnisses; Tourismus Wissen - quarterly 42, Oktober 2025, S. 74 - 77

Als Sie das Wort Merchandising jetzt gelesen haben, an welches damit verfolgte Ziel haben Sie als (Kultur-)Veranstalter da spontan gedacht? Eher an eine zusätzliche Einnahmequelle oder eher an die Werbewirkung? Aber was, wenn dem T-Shirt, der Tasse und allen anderen Merchandising-Produkten noch eine weitere wichtige Rolle zukommt?

Das wurde von Raphael Rath am Beispiel der Besucherinnen des Musicals Phantom der Oper im Raimund Theater Wien in den Monaten Februar und März 2025 untersucht. Der dazu erschienene Artikel von R. Rath und D. Kepplinger „Merchandising, Komponente des Musicalerlebnisses" enthält

  • ausgewählte Ergebnisse der Befragung von 339 Besucherinnen zum Kaufprozess, zu den gekauften Merchandising-Artikeln und zu den Kaufmotiven;
  • einen Methodenteil mit den Ergebnissen ordinaler logistischer Regressionen, die beispielhaft Einflüsse auf das Gesamterlebnis untersuchen (für Interessierte 😉) und
  • eine Zusammenfassung der Bedeutung der Ergebnisse.

Bedeutend sind sie vor allem deshalb, weil sie Indizien dafür liefern, dass einerseits die gekauften Artikel und andererseits die Gründe, warum sie gekauft wurden, einen Einfluss darauf haben, wie das Gesamterlebnis des Musicalbesuchs wahrgenommen und beurteilt wird. Und das hat Konsequenzen für den Veranstalter*: Hat er das Merchandising selbst in der Hand, dann kann es als Teil der Inszenierung, also als Bestandteil des „Kernprodukts Musical“ gestaltet werden. Oder wird diese Bühne Dritten hinterlassen, dann muss man damit leben, dass deren Entscheidungen und Qualitätsanspruch die Wahrnehmung der besuchten Veranstaltung insgesamt verändern können.

* Ähnlich verhält es sich mit dem Einfluss des Shops, des Cafés etc. auf die Gesamtzufriedenheit mit dem Museums-, Theater-, Konzertbesuch etc.

Lesen Sie mehr über den aktuellen Stand des Forschungsprojekts in diesem Beitrag von Raphael Rath und Dietmar Kepplinger. Ein Klick auf das abgebildete Deckblatt genügt und Sie kommen direkt zur Download-Seite.